Al son del cambio de los consumidores que hoy disponen de abundante información sobre productos, empresas y su reputación, el proceso comercial enfrenta adaptaciones imprescindibles. Es cada vez más necesario construir nuestra historia con el cliente y sostenerla en cada acción.
Comento un ejemplo real (con nombre y sector ficticios):
Objeción/obstáculo 1: El vendedor de un sistema que compromete un vínculo de servicio en el tiempo por un costo mensual, manifiesta que varios clientes visitados informan estar conformes con la forma en que están operando desde hace muchos años (y con el servicio que reciben de su actual proveedor).
Pregunta del vendedor en la empresa (desanimado con esta situación): ¿cómo puedo actuar, qué digo (SIC)?
Nuestras reflexiones: la pregunta lleva a pensar (lo verificamos) que este dilema resulta acotado por un encuentro inicial (tal vez acompañado por alguna llamada posterior)… y la impresión del vendedor de que “le falta oferta”. Generalmente la primer variable de ajuste en estos casos es el precio y, obviamente al ser un servicio prolongado, la utilidad en el tiempo. También algo no menor: la valoración de la propuesta centrada primordialmente en el precio.
Sostenemos que en casos como el planteado, el vínculo nace en un contacto inicial que requiere:
- información previa para desarrollar una argumentación con una propuesta de valor que mejore la situación presente de la empresa
- programar conversaciones sucesivas (¡!) evaluando el costo/beneficio de la venta diferida teniendo en cuenta los costos acumulativos vs. beneficios en el tiempo
- comprensión del tipo de comprador y los patrones de decisión de su comportamiento. ¿Qué lo haría tomar una decisión de cambio? ¿El eje es lo económico? ¿Lealtad a una marca/servicio? ¿Miedo al cambio? ¿Es un cliente en el que prevalece valoración por la identidad, las relaciones, poder…? ¿Quién o quiénes deciden?
- ¿Qué camino tengo que recorrer para llegar al núcleo de valor de la decisión? ¿Cómo desarrollo el seguimiento (¡y costeo del mismo!)? ¿Puedo ayudarme con tecnología informática (CRM o similares)?
- ¿Con qué “para qué” estratégico encaro el contacto?
- El planteo de base debería salir de la declaración “no me contrató” sino “inicié contacto” con un prospecto de xx características con quien voy a desarrollar un programa de contactos para definir una propuesta que se ajuste a soluciones que necesita. Debo salir del tradicional mostrar lo que tengo y pasar a elaborar y vender soluciones
- El objetivo es salir del concepto de “transacción” pasando al de relación y vínculo creando valor económico y emocional.
Está probado estadísticamente que es muy grande el porcentaje de acciones comerciales en las que no se profundiza la información relevante que trascienda lo cuantitativo, tanto al iniciar el contacto de venta como en el seguimiento.
Un ejemplo de tecnología mal usado que me acaba de ocurrir (y van…): me llega un mail de una empresa de entregas a domicilio importante informándome que un banco…muy importante… me envía una tarjeta en el día de hoy… no pedida por mí… y en un domicilio mío del cual me mudé hace 30 años. Aclaraba abajo el mail, que el mensaje era “enviado automáticamente por un sistema”.
No hay que preguntarse profundamente para concluir por qué no leemos y no creemos propuestas que informen que “fuimos seleccionados…”, “exclusivo para clientes a, b o c…”. Personalizaciones que no existen, los ejecutivos lo saben, pero no perciben que en el tiempo estas acciones tienen un costo invisible que tarde o temprano va a afectar la rentabilidad.
Alerta con las nuevas generaciones de compradores informados e inteligentes, cada vez más comprometidos con el “propósito” de la gestión!!
En toda acción empresaria que quiere construir prestigio y marca, podríamos pensar que cada contacto forma parte de una historia continua y… ¡que la historia continúa!
Mariano Pupkin
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