¿FORMAS versus CONTENIDOS versus…..???
El auge del uso de Storytelling en los negocios está en línea con la relevancia creciente que adquiere en las comunicaciones en general.
Transmitir sentido con la información dura es un requisito imprescindible para producir interés y acciones sostenidas en la relación con los clientes y los mercados.
Con esta orientación las estrategias empresarias evolucionaron pasando de: a) hacer conocer y llamar la atención, a b) generar atracción y afinidad. Alinear las comunicaciones por este camino impone desarrollar narrativas que posicionen, sostengan e impulsen las propuestas de marca, sean estas personales o empresarias.
Las tramas de sentido creadas en las historias son las que cautivan, generan identificaciones y pertenencia en el encuentro entre los objetos de oferta (no solamente físicos) y los sujetos de demanda (Rubén Rojas Breu: Método Vincular). A través de las acciones observables en el tiempo los consumidores captan si las intencionalidades están centradas mayormente en “atrapar” antes que atraer con auténticas propuestas de valor.
Ejemplo cotidiano, entre otros: mirar uno tras otro los capítulos de una serie durante horas. La experiencia es cautivante hasta que, en algún momento, comenzamos a sentir el efecto contrario y negativo por la calidad en el uso de nuestro tiempo. A partir de esta observación se están dando cambios significativos de estrategia en la producción de contenidos.
Las propuestas basadas en una continua secuencia de impactos emocionales pueden agotar la atracción por basarse en formas efectistas más que en contenidos perdurables. La resultante de estas historias no es la recordación del mensaje (darse cuenta/aprendizaje) sino la huella emocional circunstancial con un tiempo de secuela limitado a la intensidad de la experiencia.
Para construir marcas que creen mayor afinidad alcanzando la más amplia franja de consumidores (primer mayoría-early majority), son recomendables las estrategias de calidad de contenidos con formas que lo realcen y, cuando las relaciones son persona a persona, sostener la calidad y congruencia entre el mensaje verbal y el comportamiento no verbal, entre lo racional y lo emocional.
Mariano Pupkin
Ilustración: Nadia Cassullo #nanicassullo
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