El “edulcorante” en las relaciones con los clientes, “gestos prefabricados” y “momentos de la marca”
Cuando hablamos de congruencia entre las acciones y las comunicaciones organizacionales y profesionales, surgen contradicciones de alto costo entre las declaraciones y las acciones, muchas veces no detectadas o encubiertas. Son los “momentos de la marca” que afectan a la imagen.
Observemos la atención del personal en lugares y situaciones como, entre otras: mostrador de hotel, mostrador de aeropuerto, atención telefónica de servicios al cliente, ventas y proveedores, inmobiliarias, servicios médicos, médicos, pre-atendedores telefónicos y derivación de llamadas, vendedores en general…
Eliminando las que muestran indiferencia o actitud negativa explícita, existen otros casos en los que se da la “apariencia positiva” de atención al cliente.
Nos referimos a las sonrisas, tonos de voz, modales y amaneramientos edulcorados, prefabricados en serie, que encubren la falta de conexión auténtica con el cliente.
¿Ejemplos cotidianos, corrientes y sencillos?
- los procesos automatizados (máquinas y humanos) que generan barreras negativas en las consideraciones del público, llamadas en espera, miradas que no miran, vendedores que no informan y desincentivan el interés,
- un mozo de restaurant que parece no detectar a más de 5 grados de ángulo la mano de un cliente que lo llama,
- un empleado en mostrador de un hotel que no se inmuta ante la espera de un turista que aguarda que lo atienda,
- clientes de inmobiliaria que aguardan el contacto del vendedor con quien iniciaron una búsqueda,
- bancos que prometen un servicio sencillo y luego las dificultades de tramitación indican lo opuesto (con algún empleado indiferente “con poder” ante quien el cliente parece rendir un examen de probidad y merecimiento),
- etc.
Invito a pensar lo que pasa por nuestra cabeza cuando escuchamos durante varios… varios… varios… minutos música y declaraciones de las bondades de la empresa, aguardando la atención de un problema (el costo es nuestro) y terminamos dando con la opción equivocada (o ninguna). Una encuesta esquelética al final, o un mail requiriendo completarla, incorporan 3 o 4 preguntas que supuestamente darían idea de la calidad del servicio, y la primera reacción es no perder más tiempo ni siquiera respondiendo.
Frente a esto, un mal diagnóstico tiene como consecuencia decisiones disfuncionales. En general se empieza por contratar talleres, cursos, asesoramientos que pongan de relieve y actúen sobre esta problemática (comunicaciones efectivas, programación neurolingüística, inteligencia emocional, procesos automatizados, etc.), pero se pasa por alto la cultura de fondo hacia los clientes reflejada en acciones contradictorias con las declaraciones de la empresa.
En gran parte de las organizaciones una cosa es lo que se dice y otra distinta la que se hace y muestra. Se asigna a la instrucción y/o procesos la solución de problemas de filosofía de la gestión que anida en el nivel estratégico.
Como lo expresa Simon Sinek (Ver charla TED: “Cómo los grandes líderes inspiran acción”) el origen y alineamiento de las acciones debería estar en el “por qué (valores)” antes que en el “cómo y qué hago”. Y esto debería abarcar a todo el sistema: clientes internos y externos.
Las soluciones exclusivamente técnicas o las humanas, cuando se pone edulcorante a sonrisas y tonos de voz, difícilmente suplan las decisiones auténticamente basadas en el compromiso con propuestas de valor con foco en el usuario y su experiencia integral del producto/servicio.
Mariano Pupkin
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