La incorporación de historias en la argumentación
Decíamos en una nota que la recomendación de no vender atributos sino beneficios es usual e intelectualmente ponderada especialmente en el ámbito de la venta de productos, servicios, proyectos, negociaciones” y que el “problema radica en que esta comprensión, en la práctica, se traduce en pasar de vender atributos a “describir/explicar” beneficios, una forma similar a “exponer atributos”.
La presencia de las emociones atraviesa con su amplia variedad y en la singularidad de cada persona (quien ofrece y quien demanda) durante todo el transcurso de la relación, en presencia y en ausencia.
La presencia de las emociones:
- ¿Cuándo se inicia? En la profundidad del deseo de cada interlocutor
- ¿Cómo y cuándo se desenvuelve? En cada punto de interrelación y contacto
- ¿Cómo se revela y detecta? En los comportamientos manifiestos y en los latentes
- ¿Qué se requiere para distinguirla? Presencia y escucha activa
¿Qué estados emocionales se transitan en la interacción y llevan a una decisión? Los que hemos desarrollado con nuestra cultura a partir de las emociones básicas. Nos atraviesan como humanos la curiosidad, la necesidad de autosuficiencia, la necesidad de certidumbre, los miedos, el dolor/sufrimiento, el reconocimiento, la comparación… entre otras.
No es la descripción de los “atributos y beneficios” la vía para persuadir. Es la narración, con sus hechos y vivencias, la que hace perdurar el impacto convirtiendo al cliente en el protagonista quien, acompañado por nosotros, resuelve su problema (o recrea en su mente la solución).
Decíamos también que “nuestras historias en los negocios no solamente deben inspirar sino también concretar un intercambio virtuoso, medible y basado en las herramientas profesionalizadas de comunicación e influencia que tenemos a disposición”.
Agregamos: el intercambio virtuoso puede ocurrir cuando a partir del autoconocimiento trascendemos la barrera de la racionalidad incluyendo los atributos y beneficios de la oferta en conexión con la vivencia de su uso.
Las historias canalizan en tramas de sentido el lenguaje, la emoción y el cuerpo de quien las escucha y quien las expresa configurando en su contexto la recreación de una experiencia en tiempo presente (ROX, return of experience por sus siglas en inglés).
Mariano Pupkin
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