La incorporación de historias de éxito en la argumentación

La recomendación de no vender atributos sino beneficios es usual e intelectualmente ponderada especialmente en el ámbito de la venta de productos, servicios, proyectos, negociaciones.

El problema radica en que esta comprensión, en la práctica, se traduce en pasar de vender atributosa “describir/explicar” beneficios, una forma similar a “exponer atributos”. Por ejemplo: un vendedor dice: “con nuestro producto/servicio A usted solucionará los desvíos que ocurren en la producción de X, tal como lo hizo la empresa XX al aplicarlos, y los resultados mostraron x% de mejora en un lapso de  x meses” .

Al mostrar esta conversación a participantes en talleres, muchos de ellos expresan que se trata realmente de un ejemplo de una “historia” de éxito que fundamenta la propuesta.

Nuestra observación es diferente: esta no es una historia sino un incidente,  dado que no refleja un camino recorrido desde una situación inicial, aparición de un conflicto, roles, incidentes, a una conclusión final, como sí ocurre en un relato.

En el ejemplo del vendedor el cliente recibió información de un éxito ajeno del cual no conoce secuencias sino una descripción/explicación de resultados. No se expuso una historia que revelara los altos y bajos que enfrentó el comprador desde que comenzara de una situación inicial negativa hasta que, con sus dilemas, dudas, temores, llegase a incorporar una nueva solución finalmente satisfactoria.

En el ejemplo mencionado, son el vendedor y/o la empresa quienes quedan como héroes salvadores de un problema. La forma narrativa que proponemos, a diferencia de la expuesta, convierte al cliente en el héroe quien,  acompañado por nosotros,  resuelve su problema: es el personaje principal  recorriendo el camino con hechos y vivencias que reflejen sus estados emocionales.

Así, la estrategia consiste en:

  • Desplegar una película en la mente de la audiencia mostrando lo que el protagonista/cliente hizo
  • Reflejar expresando con acciones la respuesta a:
    • ¿Qué sentimientos y emociones tenía? ¿Miedo? ¿Nervios? ¿Escepticismo? ¿Ambivalencia?
    • ¿Qué obstáculos enfrentó? ¿Cuándo y cómo falló? ¿Cuándo le resultó difícil seguir y se desanimó? ¿Cuándo sintió que perdía dinero?

El relato que contemos debe aproximar analogías y metáforas a la realidad de la audiencia y sus intereses. Esta es la condición para que se produzca la identificación con el recorrido que efectúa el protagonista.

Nuestras historias en los negocios no solamente deben inspirar sino también concretar un intercambio virtuoso, medible y  basado en las herramientas profesionalizadas de comunicación e influencia que tenemos a disposición.

Mariano Pupkin

#storytelling #oratoria #empoweringinfluence #influencia #presentaciones #venta #negociación #empowering

Próximo taller: Julio 2019. Oratoria y Presentaciones para Comerciales y Equipos de Venta

Comparta esta publicación!

Destacadas

Categorías