Las explicaciones y las historias que contamos, nos contamos y nos cuentan condicionan nuestras elecciones, todo el tiempo.
Siempre contamos. Qué contamos? Por qué contamos? Para qué contamos? Qué posibilidades se abren y cuáles se cierran?
Bebemos por algo más que sed, compramos ropa para algo más que adecuarnos al clima, compramos un vehículo para algo más que trasladarnos, compramos un perfume por algo más que el aroma, nos desarrollamos como profesionales y personas por valores que trascienden los productos y servicios que ofrecemos.
Como consumidores tomamos decisiones en función del lugar que ocupan los productos y servicios en nuestras experiencias de vida: compramos propuestas de valor de uso y satisfacción.
Cuando presentamos un proyecto, qué valores están en juego? Los números de inversiones y rentabilidad? Mi prestigio en la organización? Mi éxito, cualquiera sea la forma en que lo valore? Todo esto?
Qué factores inciden en una decision de compra? Quién decide? Y en una decision de no comprar o de postergar?
Usualmente observamos respuestas lineales a estas preguntas limitando el marco explicativo a pocas variables.
Ejemplo 1:
Cliente: “Es caro”.
Vendedor:
- “Fíjese que nuestro producto a,b,c,d…(características)”
- “Compare la calidad…”
- “Tenemos descuentos especiales…”
- “Tenemos este producto más económico pero de excelente calidad…”
- “Tenemos planes de pago…”, etc.
Ejemplo 2:
Cliente: “No me gusta este color”
Vendedor:
- “Tenemos también a, b, c, …(colores)”
- “En este modelo tenemos otra variedad a, b, c,… (colores)”.
En ninguna de las respuestas del vendedor hay real escucha: ignora en qué marco explicativo se genera la respuesta del cliente y asume que la solución está en agregar oferta. La relación que se establece es “vendedor versus cliente”.
Esta situación no cambia mucho en las presentaciones de proyectos o en la venta de productos complejos cuando la generación del contexto previo se limita a buscar razones por las cuales el producto o el servicio es lo mejor para el cliente.
Conocemos necesidades a veces distantes del “contexto decisorio específico”, y las respuestas resultan enlatadas, impersonales. Cuánto influyen en ese comprador puntual las cualidades de un producto? Cuánto influyen las variables personales de su situación en la organización?
Así, ante las objeciones del cliente surge un ping pong de preguntas y respuestas cuyo trasfondo trasunta la puja para demostrar quién tiene razón, quién está en lo cierto.
La percepción del cliente es la sensación (válida) de “ser vendido” y su conducta reactiva y defensiva.
Ejemplo 3:
Paso 1: Un cliente recibe información digital (mail, web).
Paso 2: La empresa entiende que “toda la información” está expresada en el material expuesto, por lo cual cuando llama el cliente o envía mail pidiendo más aclaraciones lo vuelven a referir al material escrito. El diálogo interno del vendedor es “pero si está todo explicado… no entienden?”
Paso 3: Lo que el vendedor dice: “Fíjese en… que está todo”.
Los que no entendemos somos nosotros! El cliente quiere escuchar la explicación o historia en la que identifique respuestas a su propia singular situación y deseos.
Esto ocurre cuando adoptamos conscientemente la iniciativa de informarnos con “auténtica curiosidad”, que no es lo mismo que “mostrar curiosidad.
Cuánto afecta a los resultados de la organización la distancia entre lo que desea comunicar y lo que realmente percibe el cliente por los diversos canales de contacto (vendedores, atención al cliente, entregas, cobranzas, proveedores, media, medios automatizados…)?
Cuando la organización lanza una campaña publicitaria-promocional que ha requerido una inversión importante, en qué medida todos los integrantes son portadores y postes de comunicación alineados con la propuesta? En qué medida la historia que cuenta es congruente con las acciones que llevan a cabo diariamente?
Storytelling plantea otra forma de escucha y otra forma de abordaje.
Storytelling propone que la empresa construya sistémicamente un vínculo de valor percibido en la experiencia del cliente y una relación que perdure basada en el reconocimiento y en la confianza.
MP.
Notas Relacionadas:
1. Storytelling para Ventas, ¡No lo expliques, contalo!
2. Storytelling para Ventas
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