Storytelling en las organizaciones – Desafíos en la implementación
Implementar el Storytelling en la estrategia de comunicación interna y externa de las organizaciones implica el desarrollo de un proceso medible, metódico y sistémico. Se trata de una herramienta que requiere comprensión, a partir de una práctica intensa que abarque paulatinamente a toda la comunidad del sistema.
Encuentro frecuentemente las siguientes alternativas y acciones básicas que las organizaciones y líderes emprenden para incorporar esta técnica:
a) Talleres de duración y encuentros que implican contacto inicial con la técnica y su práctica. En estos talleres participan según necesidades, diversas áreas de la empresa a quienes se pretende iniciar rápidamente en su uso(en general comerciales y técnicos vinculados a la comercialización de productos y servicios)
b) Entrenamiento para ejecutivos para presentaciones en diversas situaciones
c) Storytelling desarrollado en campañas publicitarias y que en diversas formas se explican a miembros de la organización
d) Algunas iniciativas de aplicación del Storytelling como estrategia de branding para público interno (brand-in) y público externo (brand-out), con desfasajes en su aplicación temporal.
El Storytelling implica incorporar habilidades que tienen profunda relación con el manejo de la inteligencia emocional.
Comunicamos con historias para producir una experiencia emocional a partir de la cual influimos en la audiencia.
No se trata de comunicar mecánicamente a través del uso del lenguaje verbal, no verbal y para verbal sino de profundizar en la transmisión de sentido a partir de la conexión auténtica con sistemas de valores involucrados en la historia que contamos.
Pensemos en la complejidad de la propuesta en un sistema organizacional.
Estamos acostumbrados a la formación basada en la “racionalidad”, en la búsqueda de “objetividad”, “certezas”, para evitar “las emociones que apartan de la precisión”. Pero los números pueden excitar la mente, nunca comprometer al corazón. Los números no son portadores de sentido, “somos nosotros los que damos sentido” a los números en el marco explicativo (historia) que contamos y esto sí compromete.
Hoy más que nunca la diferenciación y relevancia percibida de una marca (y de sus líderes) se basa en la forma en que enrolan voluntades y la forma en que motivan comprometiendo valores compartidos en forma auténtica.
Las contradicciones en cuanto a congruencia entre lo que declaramos y lo que hacemos trae consecuencias de alto costo (personal y organizacional).
¿Para qué una organización incorporaría el Storytelling como herramienta de comunicación? Respuesta que merecería ampliación: para ganar voluntades, potenciar la confianza, diseñar sentido y dirección, acortar tiempos de implementación, generar potencia en el compromiso y emoción de confianza, abrir posibilidades de construir equipo, desarrollar talentos, integrar y proponer integridad.
Así como estos conceptos seguramente son deseables, una implementación parcial e incompleta del proceso descalifica en la organización, la validez de esta herramienta poderosa. Observo falsas expectativas en cuanto a los resultados de las acciones expresadas más arriba.
Un proceso de coaching y mentoring para la adopción del Storytelling, involucrando a los elementos relevantes del sistema constituye el camino indicado y recomendable para el éxito. La formación y seguimiento de los embajadores (postes de comunicación) de la propuesta son la clave de la metodología, asociada con un sistema de evaluación y medición del avance (KPI’s: leads y lags) en la implementación y resultados.
mp
